Potere al Consumatore

                                     

        

Potere al consumatore

Andare dal droghiere tempo fa costituiva un momento di vita caratterizzato da aspetti sociali interessanti, in cui il commesso faceva assaporare i vari salumi o formaggi con l’intento di spingere il cliente a comprare oltre la lista preventivamente preparata. Oggi molti si lamentano della freddezza che si incontra nei grandi megastore in cui la scelta del prodotto idoneo è davvero fatta in totale solitudine. Il commesso è diventato lo shop assistant , mero esecutore delle richieste del cliente e spesso anche un scocciato. Nei reparti tecnologici c’è qualche segno di vita in più, ma nulla di eclatante, a meno che non si tratti di vendite in cui il valore rappresenti importi considerevoli.

I titolari delle strutture commerciali si giustificano affermando che il cliente che entra nei negozi è oramai evoluto, grazie alle tecnologie di rete che consentono di raccogliere tutte le informazioni necessarie all’acquisto. A questo punto il ruolo del commesso si trasforma in gestore dello scaffale, e ciò che conta è tenerlo sempre in ordine con le referenze ben posizionate secondo un lay-out stabilito.

Fin qua tutto bene, sin quando si scopre, specialmente nei momenti di crisi come questo, che il mercato del largo consumo segna un crollo di vendite causato essenzialmente dalla contrazione di spesa da parte delle famiglie. La fibrillazione nelle insegne aumenta e si attivano i soliti meccanismi di difesa che si tramutano in : aumento dei giorni di apertura degli esercizi commerciali , della messa in mobilità della forza lavoro ed incremento delle promozioni .

Ma se la crisi smaschera delle inefficienze, le reazioni correttive non fanno altro che amplificarle. Da gennaio 2012 molte catene distributive in diverse città sono aperte 7 giorni su 7, con l’idea di recuperare il fatturato perso a causa della contrazione, attraverso l’aumento dei giorni d’incasso. A guardare bene i dati, non sembra che gli effetti siano stati positivi, infatti il calo di spesa relativo ai beni segna un -6,3%. Questo perché l’aumento di un giorno in più di spesa marginalmente non è tra i fattori che incidono sui consumi; bisogna necessariamente conoscere l’aspetto qualitativo della domanda o non domanda di beni. L’incremento delle promozioni creano certamente dei picchi di vendita ma non costituiscono necessariamente vendite efficienti. Qualche anno fa i volantini promozionali o le vendite sottoscosto erano cadenzate nel corso dell’anno (1/2), oggi il nostro mercato è continuamente promozionato. A volte è facilmente dimostrabile come non sia conveniente fare una promozione perché il costo crea perdita di profittabilità e quindi inefficienza. A noi consumatori può tutto sommato star bene così, in realtà queste inefficienza le paghiamo anche indirettamente in termini di costi derivati o di costi sociali dovuti alla messa in mobilità di migliaia di dipendenti o peggio ancora di riduzione della qualità del prodotto immesso sul mercato.

In Italia il sistema distributivo è molto complesso. Ci sono molte insegne e molte di queste fanno riferimento a gruppi di acquisto nazionali, che a loro volta sono partecipate da gruppi internazionali. Poi ci sono i marchi produttori, che a loro volta devono da una parte  necessariamente arrivare a noi consumatori attraverso questa distribuzione organizzata e dall’altra devono farlo in maniera meno costosa possibile. Ora l’inefficienza che si crea a volte nel punto vendita si trasforma in costo per il marchio e di conseguenza per il consumatore.

Quella fisicità che noi percorriamo con il nostro carrello della spesa ha un costo. Lo scaffale non è null’altro che un piano fisico da affittare alle aziende produttrici. Ora ci sono due modi di affittare questo spazio: o al migliore offerente o a chi riesce a ricavare di più da quello spazio in termini di profitto. Ma allora il ruolo del consumatore è davvero fondamentale soprattutto nella definizione qualitativa dello scaffale?. La domanda che necessita risposta è: ”Ma se il consumatore è del tutto o quasi autonomo e libero, chi o cosa può riuscire a far dialogare industry e distribuzione, visto che entrambi gestiscono due diverse inefficienze interne, cercando di far pagare ognuno la propria all’altro?”.

Fortunatamente cari “colleghi consumatori” non è vero che siamo dei meri ricettacoli di prodotto, ma bensì siamo i veri “padroni” del mercato. Perché se da un lato manca l’aspetto umano, mentre un tempo tornavamo con la busta della spesa a volte con prodotti che non avremmo mai comprato, ma che solo la bravura del commesso era riuscito a farci fare, ora la nostra scelta o non scelta, se non immediatamente interpretata dal trade, può nel medio lungo tempo decretare vita o morte di quel punto vendita.

Questo è uno dei motivi per cui l’e-commerce sta crescendo, non solo perché i prodotti costano meno, ma perché il time to market è più corto ed il click o non click dell’utente viene trasformato immediatamente in azione sul market place virtuale.

 

 

Luigi Del Giacco

[email protected]

 

 

 

Be the first to comment on "Potere al Consumatore"

Leave a comment