Il Veneto resta una delle regioni più imprenditoriali d’Italia, con circa 418.000 imprese attive censite a fine 2024 dal sistema camerale. Un tessuto fatto in gran parte di piccole e medie aziende manifatturiere, artigiane e di servizi, abituate a competere sui mercati esteri e a presidiare un calendario fitto di fiere, da Vicenza a Padova, passando per Verona. È in questo contesto che il merchandising personalizzato ha smesso di essere una voce residuale dei budget di comunicazione ed è diventato un investimento pianificato.

Le ragioni sono prima di tutto economiche. In un mercato pubblicitario dove i costi dei canali digitali crescono e l’attenzione si assottiglia, l’oggetto fisico con il logo ha dalla sua un dato difficile da battere. Secondo lo studio sulle impression pubblicitarie di ASI (Advertising Specialty Institute), i prodotti promozionali generano contatti a una frazione di centesimo e anche le rilevazioni europee promosse in Italia da Assoprom confermano l’ordine di grandezza: un articolo di qualità lavora per il marchio per mesi, spesso per anni.

Un mercato che cresce trainato dalle PMI

A trainare la domanda del merchandising, dunque, oggi sono le piccole e medie imprese, con una logica diversa da quella delle multinazionali: ordini contenuti ma ricorrenti, che nel loro insieme hanno cambiato il profilo del settore. Il grande ordine occasionale ha lasciato spazio alla fornitura piccola e frequente, ed è su questa platea allargata che il mercato ha costruito la sua crescita.

In Veneto, a dettare il ritmo di questi ordini contribuisce anche il calendario fieristico. Basti pensare a Verona, dove il quartiere di Veronafiere ospita marchi internazionali come Vinitaly, il più grande salone del vino al mondo, oltre a Marmomac, Fieragricola e Fieracavalli.

Non è da meno Vicenza, che con l’ingresso nel gruppo Italian Exhibition Group ha consolidato Vicenzaoro come riferimento mondiale dell’oreficeria, e un discorso simile vale per Padova, che accanto ai suoi saloni ha sviluppato una forte vocazione congressuale. Per le imprese della regione ogni appuntamento è un’occasione di contatti, e a ogni edizione si rinnova la stessa esigenza: presentarsi con il proprio materiale, dall’allestimento all’omaggio da lasciare ai visitatori. Chi espone lo sa: lo stand senza nulla da mettere in mano al visitatore è uno stand che si dimentica.

Cataloghi ampi e servizio online: come è cambiata l’offerta

In questo mercato in crescita, gli operatori specializzati sono diventati un vero e proprio punto di riferimento per le imprese. Un esempio di eccellenza arriva senza dubbio da Stampasi, realtà attiva dal 2007, che offre un catalogo di gadget personalizzabili per aziende di oltre 40.000 prodotti e ha servito più di 25.000 clienti, con preventivi e spedizioni gratuiti.

Proprio la varietà delle proposte è uno degli elementi più apprezzati dalle impese: su Stampasi è possibile trovare un’ampia gamma di soluzioni, che spaziano da evergreen come articoli per ufficio, oggettistica per fiere ed eventi e abbigliamento personalizzato, anche da lavoro e sportivo, fino alle proposte che favoriscono la sostenibilità, come borracce riutilizzabili e shopper in materiali naturali.

Anche il modello di servizio dice qualcosa del mercato. Tramite realtà come Stampasi, infatti, l’ordine si configura online, la bozza grafica arriva prima della produzione, le tirature partono da poche decine di pezzi e i prezzi d’ingresso sono da bene di largo consumo. Tutte queste condizioni hanno portato il merchandising alla portata delle PMI. Il risultato è che oggi la personalizzazione non è più un servizio da procurarsi in tipografia sotto casa né un privilegio da grandi budget, ma un acquisto pianificabile come qualsiasi altra fornitura aziendale.

Cosa scelgono le aziende: dall’ufficio alla fiera

La gamma degli usi si è ampliata. Il classico omaggio al cliente resta la voce principale, ma accanto sono cresciuti i welcome kit per i nuovi assunti, segnale di attenzione che le imprese usano per trattenere le persone in un mercato del lavoro difficile, il materiale per eventi e open day, le dotazioni per lo staff con abbigliamento coordinato. Le categorie più richieste raccontano la stessa evoluzione: accanto a penne e cartoleria si sono affermati borracce, prodotti tech come power bank e chiavette, capi d’abbigliamento e articoli per l’ufficio.

Il filo che unisce le scelte è l’utilità reale. L’oggetto che funziona è quello che il destinatario usa davvero, perché ogni utilizzo è un’esposizione del marchio; quello inutile finisce in un cassetto e con lui l’investimento. A questo criterio si è aggiunta la sostenibilità: materiali riciclati, borracce al posto della plastica usa e getta, tessuti naturali. Sempre secondo le ricerche ASI, l’86% dei consumatori giudica più favorevolmente un’azienda che regala un prodotto sostenibile, un dato che le imprese venete, molte delle quali esportano in mercati sensibili al tema, hanno imparato a leggere con attenzione.

Il merchandising come investimento

Perché il merchandising renda al massimo va trattato come ogni altro investimento aziendale: con metodo. Tre le condizioni che ne moltiplicano il ritorno: coerenza con l’identità del marchio, dai colori alla qualità percepita; utilità reale per chi lo riceve; un’occasione giusta di consegna, perché lo stesso oggetto vale di più se accompagna una visita, una fiera, un traguardo condiviso con il cliente.

Per il tessuto produttivo veneto, fatto di imprese che vivono di relazioni lunghe con clienti e fornitori, questa logica è familiare. Il merchandising ben fatto lavora esattamente lì, nel tempo lungo della relazione: ricorda il fornitore al momento del riordino, tiene il marchio sulla scrivania del buyer, accompagna il dipendente che parla bene della propria azienda. E si misura, perché a ogni consegna può essere associata un’occasione precisa, un cliente, una fiera, un anniversario, di cui osservare il ritorno. In un’economia dove la fiducia resta la prima moneta, l’oggetto che la coltiva ogni giorno è tutto meno che un dettaglio.