Indagine su utenti e Intelligenza Artificiale: percezione positiva, ma attenti alla privacy

(Milano, 28 giugno 2018) – Dalla ricerca 2018 di Experience Matters emerge che 8 mln di heavy eShopper considerano positiva la presenza dell’AI nei servizi digitali. Le aspettative intorno all’AI sono alte: maggior velocita’, aumento di servizi e funzionalita’ e maggiore aderenza alle esigenze personali. A rischio la privacy

L’Intelligenza Artificiale e’ diventata parte integrante della quotidianita’ per quella fetta di italiani – 13,5 milioni di utenti – che praticano l’ecommerce almeno una volta al mese (gli heavy eShopper): risulta infatti che la quasi totalita’ degli intervistati (98%) ha incontrato A.I. almeno una volta durante la navigazione. Tra questi 13,5 milioni, ben 12,5 utilizzano servizi erogati con il supporto di Intelligenza Artificiale, che per il 64% degli utilizzatori – ovvero per 8 milioni di utenti – rappresenta una cosa positiva. Il 30%, invece, pari a circa 3,8 milioni di persone, ha nei confronti dell’AI un atteggiamento di indifferenza (la meta’ di questi non la ritiene importante per la fruizione del servizio) e, infine, il 6%, pari a poco piu’ di 700.000 persone, ha maturato un’opinione negativa.

Se prendiamo in considerazione l’erogazione dei servizi, l’Intelligenza Artificiale e’ percepita dal 32% come una vera opportunita’ per chi effettua circa a un acquisto al mese, una percentuale che sale al 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Di questi ultimi pero’ solo il 24% e’ totalmente ottimista riguardo ad un uso corretto dell’AI rispetto alla propria privacy. Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono alte: il 52% la associa ad una maggiore velocita’, il 46% e’ convinto che porti piu’ servizi e funzionalita’, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, domandando al campione, attraverso un’associazione libera, a cosa faccia pensare l’AI, emerge che esistono sacche di ignoranza sul tema, prova ne e’ che il 4% la definisce ‘inutile – e ‘finta – , il 3% l’associa a ‘fiction – o ‘fantascienza – e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa.

Sono queste le evidenze piu’ significative che emergono dalla 2 edizione della Ricerca Experience Matters – presentata il 28/06 al Politecnico di Milano – che ha indagato gli AI Pattern, ovvero la familiarita’, il percepito e l’agito degli utenti circa la presenza di Intelligenza Artificiale durante la navigazione online, ma anche il processo di acquisto multicanale, potenziando e aggiornando la segmentazione degli heavy eShopper italiani, in continuita’ e integrazione con il percorso intrapreso con la prima edizione 2017, focalizzata su Dark Pattern e fenomeni interruttivi della navigazione online.

Come e’ stato costruito il campione

Anche quest’anno l’indagine e’ stata realizzata da Personalive – societa’ di consulenza strategica di marketing multicanale che si occupa di ricerche di mercato basate sull’approccio Dynamic Personas – in collaborazione con POLI.Design – attraverso la Experience Design Academy – e GreatPixel, agenzia che si occupa di Design e Conversion Rate Optimization.

La ricerca e’ stata condotta lo scorso maggio 2018, tramite Survey CAWI, su un campione di oltre 1.000 utenti heavy eShopper italiani maggiori di 18 anni, ovvero i consumatori multicanale piu’ evoluti – pari a 13,5 milioni di acquirenti online almeno 1 volta al mese negli ultimi 12 mesi – in quanto gia’ attualmente caratterizzati da percorsi di acquisto marcatamente digitali e multicanale lungo tutte le fasi (pre-acquisto, acquisto, post acquisto), e quindi gia’ esposti alla AI. L’Intelligenza Artificiale e’ quindi parte della quotidianita’ per gli heavy eShopper, che affermano di riscontrarla spesso durante la navigazione online (il 98% l’ha incontrata almeno una volta, il 48% spesso o quasi sempre).

Il test realizzato su quattro diversi servizi digitali-tipo che utilizzano Intelligenza Artificiale – mappe e servizio di orientamento (es. Waze), servizi di intrattenimento con profilazione degli interessi (es. Netflix), servizi per la prenotazione di viaggi e alloggi (es. Booking) e infine assistenti vocali (es. Siri) – ha evidenziato un elevato tasso di utilizzo tra gli heavy eShopper, ma soprattutto un elevato livello di consapevolezza circa la presenza di intelligenza artificiale in questi servizi (80% in media, tra gli utilizzatori).

Il processo d’acquisto e la navigazione online

L’indagine ha sondato anche altri aspetti legati al comportamento degli heavy eShopper italiani. Il processo d’acquisto, ad esempio, si conferma decisamente multicanale – sia quindi tramite canali digitali che fisici – per la maggior parte delle categorie merceologiche. Fanno eccezione i viaggi e i biglietti degli eventi acquistati esclusivamente online rispettivamente da 4,8 e 3,6 milioni di italiani, e i farmaci e la spesa settimanale che invece vengono acquistati prevalentemente attraverso canali fisici. In termini di ricerca informativa finalizzata all’acquisto online, il 49% degli utenti parte da motori di ricerca, mentre il 36% accede direttamente al sito della marca. Si conferma invece elevata e in linea con il 2017 (sempre oltre l’80%) la percentuale di utenti infastidita dalla presenza di fenomeni interruttivi durante la navigazione online (banner, pop-up, obblighi di registrazione, pubblicita’), che porta nella maggior parte dei casi (1 utente su 3) alla rinuncia ai contenuti ricercati. Infine il 63% del campione afferma di percepire negativamente la richiesta di accesso ai dati personali, mentre solo il 4% lo vede come un modo per migliorare il servizio. In generale gli utenti pensano che questa pratica abbia l’obiettivo di inviare pubblicita’ mirata o in alternativa obiettivi statistici oppure commerciali ovvero rivendere i dati a terze parti.

Rispetto all’AI gli Heavy eShopper non sono tutti uguali

La ricerca ha diviso l’universo degli Heavy eShopper in quattro differenti segmenti sulla base di come reagiscono e si comportano durante la navigazione online e su come percepiscono i nuovi servizi di intelligenza artificiale.

Cross-Border: e’ il segmento di chi acquista online con frequenza moderatamente alta, (circa uno al mese, 4,2 mln di italiani, +2% sul 2017), meno avvezzo ai canali social nei processi di acquisto e quindi piu’ infastidito da una navigazione poco agevole soprattutto in relazione alla privacy. In relazione all’AI, la riconoscono di meno e nutrono meno aspettative, e – sebbene anche per loro rappresenti un’opportunita’ – sono maggiormente insicuri.

Opportunist: e’ il cluster piu’ numeroso (5,8 mln, +5%). Aumenta la frequenza di acquisto (2 o 3 volte al mese) e acquista online principalmente per convenienza economica. E’ il cluster piu’ multicanale, che sceglie di volta in volta se acquistare online – anche se percepisce fastidio durante la navigazione – o offline. Vede l’A.I. come un’opportunita’ in quanto permettera’ di fare acquisti in modo piu’ veloce e piu’ aderente alle esigenze personali.

Goal-Focused: e’ il cluster piu’ piccolo e maggiormente in calo (0,9 mln, -36%). Durante la navigazione online e’ concentrato sui suoi obiettivi, come gli acquisti online (uno a settimana), tanto che non percepisce fastidio rispetto a eventuali interruzioni. L’acquisto online significa relax ed abitudine. Vede l’Intelligenza Artificiale come un’opportunita’ ed ha aspettative elevate a riguardo.

Digital Explorer: e’ il cluster piu’ evoluto digitalmente (2,6 mln di italiani) e in crescita vertiginosa (+73%), grazie anche all’aumento della consapevolezza circa la presenza di fenomeni interruttivi. E’ il cluster maggiormente social, con alta frequenza di acquisto online (settimanale) e maggiormente esposto alla presenza di A.I. percepita come un’opportunita’ innovativa, per cui nutre aspettative elevate.

‘I cluster digitalmente piu’ evoluti nutrono aspettative maggiori circa l’AI – afferma Andrea Boaretto, Founder & CEO Personalive – ed essendo i piu’ consapevoli sia nel percepito che nell’agito, ci fanno prevedere che man mano aumentera’ la conoscenza da parte degli utenti, l’AI verra’ vista come un’opportunita’: la paura deriva dalla scarsa conoscenza – . Secondo Giovanni Pola, Ceo di GreatPixel, ‘Piu’ si approfondiscono i temi legati all’AI, piu’ si ha evidenza del ruolo centrale del marketer e del designer nella sua implementazione concreta. Niente di piu’ lontano quindi del pericolo di “perdere il lavoro” a causa dell’AI per chi progetta servizi. Gli utenti piu’ evoluti hanno anche capito che l’AI non e’ una “bacchetta magica”, ma un nuovo modo di pensare servizi che devono essere contestualizzati, progettati e pensati correttamente per essere rilevanti – . Infine, Venanzio Arquilla, Professore Associato Politecnico di Milano e’ convinto che ‘La nuova sfida per le aziende sara’ quella di lavorare sugli AI pattern, sfruttando le potenzialita’ positive della tecnologia, evitando le distorsioni e puntando su quattro aspetti fondamentali ed imprescindibili: etica, estetica, conversazione e cultura –

(Immediapress – Adnkronos
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